למה רשתות בינלאומיות נכשלות בישראל?

תוכן עניינים
זכיינות עו"ד אודי דנהירש ושות

השוק הישראלי, על אף היותו קטן יחסית בהיקפו, מושך אליו רשתות בינלאומיות רבות הרואות בו פוטנציאל עסקי משמעותי. עם זאת, רבות מהן מגלות במהרה כי הכיבוש הישראלי אינו משימה פשוטה כפי שנדמה. שמות מוכרים כמו Dunkin’ Donuts, RadioShack ואפילו ענקית הצעצועים “Toys RUS”, נאלצו לסגור את שעריהן בישראל לאחר תקופה קצרה יחסית של פעילות. מחקרים מראים כי למעלה מ-60% מהרשתות הבינלאומיות שנכנסות לשוק הישראלי נכשלות בתוך חמש השנים הראשונות – נתון מטריד שמחייב בחינה מעמיקה.

מדוע דווקא בישראל, מדינה המאופיינת בפתיחות לחדשנות ולמותגים בינלאומיים, רשתות גלובליות מתקשות להתבסס? במאמר זה ננתח את הסיבות המרכזיות לכישלונן של רשתות בינלאומיות בשוק הישראלי, ונציע תובנות שיכולות לסייע למותגים זרים לשרוד ולהצליח במרחב העסקי המאתגר הזה.

בשונה ממדינות אחרות, כניסת רשתות בינלאומיות לישראל דורשת לא רק הון אלא גם היערכות משפטית נכונה והסכם זכיינות משפטי מותאם לשוק המקומי. השוק הישראלי מציב אתגרים ייחודיים – משוק קטן יחסית עם תחרות עזה, ועד הרגלי צריכה מקומיים שלעיתים סותרים את המודל העסקי הגלובלי. ההבדלים התרבותיים, החוקיים והכלכליים בין ישראל למדינות אחרות בעולם דורשים הבנה מעמיקה והתאמה של המודל העסקי.

5 הסיבות העיקריות לכישלון רשתות בינלאומיות בישראל

ניתוח מעמיק של תבניות הכישלון מצביע על חמישה גורמים מרכזיים השבים ומופיעים בסיפורי הכישלון של רשתות בינלאומיות בישראל. אלה אינם רק אתגרים טכניים, אלא משקפים פערים עמוקים בהבנת המנטליות העסקית והצרכנית הישראלית.

1. אי-הבנת השוק המקומי

אחת הטעויות הגדולות ביותר שרשתות בינלאומיות עושות היא הנחת העבודה שמה שעובד בארה”ב, אירופה או אסיה יעבוד באותה צורה בישראל. הצרכן הישראלי שונה באופן מהותי – הוא מחפש ערך גבוה יותר עבור כספו, מצפה ליחס אישי ולהתאמה לטעמיו, ופחות מתרשם ממותגים גלובליים רק בשל היותם כאלה.

דוגמה בולטת היא Dunkin’ Donuts, שנכנסה לישראל ב-1996 ונסגרה לאחר כשמונה שנים. בזמן שהסופגניות המתוקות תפסו בארה”ב, הישראלים העדיפו אוכל מלוח בשעות הבוקר ומאפים מקומיים שנתפסו כטריים יותר. גם Starbucks חוותה קושי דומה כאשר מודל בית הקפה האמריקאי שלה התקשה להתחרות בתרבות בתי הקפה הישראלית המבוססת יותר על ישיבה ממושכת ואוכל תומך.

גם במגזר האופנה, רשתות כמו GAP ו-American Eagle הביאו קולקציות שלא תאמו את האקלים הישראלי ואת העדפות הלבוש המקומיות, ומצאו את עצמן עם מלאי לא רלוונטי בעונות הלא נכונות. חוסר ההתאמה של המוצר לטעם המקומי יוצר אפקט שלילי הגורם לצרכנים להרגיש שהמותג אינו מכבד את השוק המקומי.

2. תמחור לא מותאם

הפער בין המחירים בחו”ל לאלו בישראל הוא אחד הגורמים המרכזיים לכישלון רשתות בינלאומיות. בעוד שצרכנים ישראלים נחשבים לבעלי כושר קנייה גבוה יחסית, הם גם ידועים ברגישותם למחיר ובנטייתם להשוות מחירים – במיוחד בעידן הדיגיטלי.

רשתות כמו Forever 21 ו-Mango חוו התנגדות צרכנית כאשר הצרכנים הישראלים גילו שהם משלמים מחיר גבוה משמעותית ממה שאותם פריטים עולים בחו”ל. מה שהרשתות לא הבינו הוא ש”מחיר הייבוא” בישראל אינו רק עניין של מיסוי ועלויות שינוע, אלא גם שאלה של תפיסת ערך.

גורם נוסף שמשפיע על בעיית התמחור הוא המיסוי הגבוה בישראל והרגולציה המחמירה בתחומי הייבוא. רשתות שלא לוקחות בחשבון את העלויות הנוספות של מכסים, מע”מ ועלויות רגולטוריות אחרות, מוצאות את עצמן נאלצות להעלות מחירים בצורה דרמטית, מה שמקטין את בסיס הלקוחות הפוטנציאלי.

מעניין לציין שרשתות כמו IKEA ו-H&M, שהתאימו את מדיניות התמחור שלהן לשוק הישראלי ושמרו על פערים סבירים יחסית למחירים בחו”ל, הצליחו להתבסס ולצמוח בישראל. זהו שיעור חשוב לכל רשת המתכננת כניסה לשוק.

3. בחירת מיקומים שגויה

אסטרטגיית המיקום משחקת תפקיד מכריע בהצלחה או כישלון של רשת בינלאומית בישראל. שגיאה נפוצה היא להניח שאותן אסטרטגיות מיקום שעובדות בארה”ב או באירופה יתאימו גם לישראל. המציאות מראה תמונה שונה לחלוטין.

רשתות בינלאומיות רבות מתעקשות על מיקומי יוקרה יקרים במרכזי הערים הגדולות, במיוחד בתל אביב, מבלי להבין את דפוסי התנועה והצריכה הישראליים. כך למשל, RadioShack פתחה חנויות במיקומים שלא היו נגישים מספיק בתחבורה ציבורית, בעוד שבישראל, בניגוד לארה”ב, רבים תלויים בתחבורה כזו.

חלק מהרשתות הבינלאומיות גם מתעלמות מההבדל בין אזורים שונים בישראל. מה שעובד בתל אביב לא בהכרח יצליח בירושלים, חיפה או באר שבע. ההבדלים התרבותיים, הכלכליים והדמוגרפיים בין הערים בישראל דורשים אסטרטגיית מיקום מותאמת לכל עיר.

בולט לטובה המקרה של מקדונלד’ס, שפריסת הסניפים שלה משלבת נוכחות בקניונים, מרכזי ערים ותחנות דלק, תוך התאמה לדפוסי התנועה והצריכה המקומיים. זוהי דוגמה לרשת שהשכילה להבין את חשיבות המיקום בשוק הישראלי.

עוד זכיינות אודי דנהירש ושות

4. חוסר גמישות תפעולית

אחד האתגרים המשמעותיים עבור רשתות בינלאומיות הוא הקושי להתאים את המודל העסקי והתפעולי הסטנדרטי שלהן למציאות הישראלית. רבות מהרשתות מגיעות עם ספר הפעלה קשיח ונוקשה שאינו מאפשר את הגמישות הנדרשת בשוק הדינמי והמשתנה במהירות של ישראל.

חלק מהרשתות מתעקשות על תהליכי עבודה, שיטות אחסון ולוגיסטיקה שלא מתאימים לתנאים המקומיים. למשל, העומס הלוגיסטי בנמלי ישראל ובמערך ההובלה היבשתי שונה מהותית ממדינות אחרות, ודורש גישה גמישה יותר לניהול מלאי ושרשרת אספקה.

המקרה של “Toys RUS” מדגים זאת היטב. הרשת התקשתה להתמודד עם תנודתיות הביקוש העונתית בישראל, במיוחד סביב חגים יהודיים, ועם זמני האספקה הארוכים יותר לעומת ארה”ב. חוסר הגמישות להתאים את מודל המלאי והאספקה למציאות הישראלית פגע ביכולתה לתת מענה לצרכני השוק.

לעומת זאת, רשתות כמו IKEA שפיתחו מודלים תפעוליים גמישים המותאמים לתנאים המקומיים, כולל תהליכי ייבוא והפצה ייחודיים, מצליחות לשגשג בישראל למרות האתגרים הללו.

5. תחרות מקומית עזה

אחד הגורמים המופתעים ביותר עבור רשתות בינלאומיות הוא עוצמת התחרות המקומית בישראל. חברות ישראליות ידועות בגמישותן, יכולת ההסתגלות המהירה שלהן וההבנה העמוקה של הצרכן הישראלי – יתרונות משמעותיים בשוק תחרותי.

רשתות מקומיות כמו קסטרו, פוקס וקבוצת גולף באופנה, או ארומה ולנדוור בתחום בתי הקפה, מציגות תחרות קשה למותגים הבינלאומיים. הן מבינות טוב יותר את העדפות הצרכנים, מסוגלות להגיב מהר יותר לשינויים בטעמים ובטרנדים, ויש להן קשרים מבוססים עם ספקים ונדל”ן מסחרי.

יתר על כן, רשתות מקומיות מצליחות לנצל את היתרון של “תוצרת ישראל” בעיני צרכנים רבים, שמעדיפים לתמוך בעסקים מקומיים. גורם זה הפתיע רשתות כמו Esprit ו-New Look, שהתקשו להתמודד עם ההעדפה המקומית בתחום האופנה.

רשתות בינלאומיות שזיהו את עוצמת התחרות המקומית ופיתחו אסטרטגיות ייחודיות להתמודדות עמה, כמו גוגל שיצרה שיתופי פעולה עם חברות טכנולוגיה ישראליות, או זארה שהתאימה את קולקציותיה לטעם המקומי, הצליחו להתבסס בשוק למרות התחרות החזקה.

השוואה – מה מבדיל בין הצלחה לכישלון?

כאשר בוחנים רשתות בינלאומיות בישראל, מתגלה פער משמעותי בין אלו שהצליחו להתבסס ולשגשג, כמו מקדונלד’ס, IKEA וזארה, לבין אלו שנכשלו ונאלצו לסגור, כמו Dunkin’ Donuts, RadioShack וBurger King (בגלגולה הראשון). ניתוח ההבדלים מספק תובנות חשובות.

רשתות מצליחות הראו נכונות להתאים את המודל העסקי שלהן למציאות הישראלית. מקדונלד’ס, למשל, התאימה את התפריט שלה לטעם המקומי, הוסיפה מנות כשרות והקפידה על פריסה אסטרטגית של סניפים. לעומת זאת, רשתות שנכשלו התעקשו על המודל הגלובלי ללא התאמות משמעותיות.

גורם מבחין נוסף הוא יצירת קשרים עם שותפים מקומיים חזקים. הרשתות המצליחות בחרו זכיינים וסוכנים עם ניסיון, הבנה של השוק המקומי ומשאבים מספקים. לעומתן, רשתות שנכשלו התקשרו עם שותפים ללא ניסיון מספק או משאבים מתאימים להתמודדות עם אתגרי השוק.

  • הבנת הצרכן הישראלי והתאמת המוצרים לטעמיו
  • אסטרטגיית תמחור מותאמת לרמת המחיה ולציפיות הצרכניות
  • בחירת מיקומים אסטרטגיים בהתאם לדפוסי הצריכה המקומיים
  • גמישות בהתאמת מודלים תפעוליים ותהליכי עבודה
  • בניית אסטרטגיה ייחודית להתמודדות עם המתחרים המקומיים

לקחים וטיפים להצלחה בשוק הישראלי

מניתוח הכישלונות וההצלחות של רשתות בינלאומיות בישראל, ניתן לגזור מספר לקחים חיוניים וטיפים מעשיים עבור חברות זרות המתכננות כניסה לשוק הישראלי. אלה אינם רק המלצות תיאורטיות, אלא תובנות מבוססות שיכולות להגדיל משמעותית את סיכויי ההצלחה.

  1. ערוך מחקר שוק מעמיק – לפני הכניסה, בצע מחקר מקיף על העדפות צרכנים, המתחרים המקומיים והאתגרים הרגולטוריים.
  2. בחר שותף מקומי עם ניסיון – התקשר עם זכיין או שותף ישראלי בעל ניסיון בתחום ורשת קשרים מקומית חזקה.
  3. התאם את המוצר לשוק – היה נכון לשנות מוצרים, שירותים ואסטרטגיות שיווק בהתאם להעדפות המקומיות.
  4. פתח אסטרטגיית תמחור מותאמת – שקול את רמת המחירים המקומית והתחרות כדי לקבוע מדיניות מחירים ריאלית.
  5. תכנן אסטרטגיית מיקום נכונה – בחן היטב את דפוסי התנועה והצריכה בערים שונות בישראל.
  6. הפגן גמישות תפעולית – היה מוכן להתאים תהליכי עבודה, שרשרת אספקה ומודלים לוגיסטיים לתנאים המקומיים.

סיכום

הכישלון של רשתות בינלאומיות בישראל אינו גזירת גורל, אלא תוצאה של אי-הבנת המורכבות הייחודית של השוק הישראלי והצרכן המקומי. חברות המגיעות לישראל עם גישה של “העתק-הדבק” למודל העסקי הגלובלי שלהן מוצאות את עצמן במהרה מתמודדות עם קשיים משמעותיים.

המפתח להצלחה בשוק הישראלי טמון בגישה מאוזנת המשלבת בין הערכים והסטנדרטים הגלובליים של המותג לבין התאמות מהותיות לשוק המקומי. רשתות שמשכילות לבצע התאמות בתמהיל המוצרים, אסטרטגיית התמחור, בחירת מיקומים והמודל התפעולי שלהן, מגדילות משמעותית את סיכויי ההצלחה שלהן בישראל.

עם זאת, חשוב להדגיש כי תהליך ההתאמה לשוק הישראלי אינו פשוט, והוא דורש מומחיות וליווי מקצועי. לחברות בינלאומיות השוקלות כניסה לשוק הישראלי, מומלץ להיעזר בעורכי דין בתחום הזכיינות המכירים את המורכבויות של השוק המקומי.

בסופו של יום, למרות האתגרים, השוק הישראלי מציע הזדמנויות עסקיות משמעותיות לרשתות בינלאומיות. אלו שישכילו להבין את הדינמיקה הייחודית של השוק, ולהתאים עצמן אליה, יוכלו לא רק לשרוד אלא להפוך את ישראל לאחד משוקי המפתח המוצלחים שלהן בזירה הגלובלית.

אודות כותב המאמר:
תמונה של הילה ברקוביץ'
הילה ברקוביץ'

הילה ברקוביץ' היא יועצת עסקית ומומחית שיווק דיגיטלי, עם ניסיון של מעל 8 שנים בכתיבת תוכן מקצועי.

כל הפוסטים
רוצים לפרסם מאמר באתר?
תוכן עניינים
רוצה להתבלט בתחום?

מומחה? יש לך ידע מקצועי ששווה שיתוף? השאר את המייל שלך ונחזור אליך עם הצעה אטרקטיבית לפרסום >>